Thema

Wir müssen reden


Reden über Ressourcen

factory Titel Wir müssen reden

Survival of the fittest! Konkurrenz belebt das Geschäft! Die deutsche Wirtschaft muss wettbewerbsfähig bleiben! Bekannte Aussagen, die jedoch verdrängen, dass nicht Konkurrenz, sondern Kooperation der evolutionäre Motor komplexer sozialer Gemeinschaften wie der menschlichen war. Nur die Kooperation befähigt Menschen Ackerbau, Städte, Märkte und Kulturen aufzubauen und zu betreiben – und selbstverständlich auch zu zerstören. Denn Zusammenarbeit bedeutet nicht gleichzeitig Solidarität und Empathie zwischen allen Gruppen oder Menschen. Sie richten ihre Kooperationen an nutzenbringenden Zielen aus: sei es für den Aufbau eines Unternehmens, innerhalb von Organisationen oder für funktionierende Beziehungen. Angesichts der dramatischen Folgen des Klimawandels und des wachsenden Ressourcenverbrauchs sind viel weitergehende institutionelle Kooperationen nötig – nicht nur bei Klimaverhandlungen und Politgipfeln. Kooperationen zum Zweck des Wandels, zum schonenden Umgang mit Ressourcen, für suffiziente Lebensstile, für die Etablierung der Nachhaltigkeit sollten unsere Agenda bestimmen. Und was macht man, um zu solchen Gemeinschaftszielen zu gelangen?

Deswegen haben wir diese factory-Ausgabe so betitelt: Wir müssen reden! Es geht um nichts weniger als Kooperation und Kommunikation zur Ressourcenschonung, die für uns der Schlüssel für Umwelt- und Klimagerechtigkeit ist. Das soll nicht nur appellatorisch klingen, das ist auch so gemeint. Denn schon die ersten Ansätze zum Beispiel innerhalb von unternehmerischen Wertschöpfungsketten zeigen, dass allein durch das „Miteinander reden“ schon viel für den Ressourcenerhalt zu holen ist. „Das A und O der Kooperation ist die Kommunikation“, bestätigt Holger Berg in unserem einleitenden Beitrag zu Ressourcenkooperationen Gemeinsam sind wir stärker. Wie wichtig verständliche Bilder für das Verständnis des Ressourceneinsatzes sind, schildert Joachim Wille in der Geschichte des ökologischen Rucksacks, der Erfindung von Friedrich Schmidt-Bleek. Dass die Kommunikation der Nachhaltigkeit auch entsprechend gestaltet sein sollte, scheint selbstverständlich, die Realität sieht allerdings anders aus, beschreibt der Kommunikationsdesigner Elmar Sander in Schön und gut, aber ... Die Fotografin Isabell Zipfel zeigt in ihrer Reportage „Landgrabbing“, wie weit der Raub der Ressource Boden bereits vorangeschritten ist. „Das spricht uns an“ der beiden Kommunikationsexpertinnen Martine Bouman und Sarah Kehrer Lubjuhn stellt die richtige zielgruppengerechte Ansprache zur Vermittlung von Nachhaltigkeitsinhalten vor. Carsten Baumgarth und Özlem Yildiz treten in ihrem Beitrag zur Markenkunst für eine stärkere Kooperation von Künstlern und Nachhaltigkeitsvermittlern ein.

Wir hoffen mit diesem Themenmagazin dazu beizutragen, dass möglichen Ressourcenkooperationen und der hierfür notwendigen Ressourcenkommunikation mehr Aufmerksamkeit gewidmet wird. Denn so wichtig das Reden (und Schreiben und Lesen) auch ist – wir müssen handeln!

Ralf Bindel und das Team der factory

Mehr Beiträge zum Thema Kommunikation und Kooperation gibt es nicht nur online, sondern auch in unserem Magazin Wir müssen reden. Das ist wie immer schön illustriert und vor allem gut lesbar auf Tablet-Computern und Bildschirmen und enthält zudem sämtliche Beiträge und Fotos sowie Zahlen und Zitate.

Über das Wasser hüpfender Stein
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Den Rucksack erkennen

Mit dem ökologischen Fußabdruck kann jeder etwas anfangen, der ökologische Rucksack ist jedoch das umfangreichere Bild, mit dem die Tragweite menschlichen Ressourcenverbrauchs beschrieben werden kann. Sein Erfinder Friedrich Schmidt-Bleek gilt als Pionier der Ressourcenkommunikation. 20 Jahre nach Faktor 10 und MIPS ist nun die Diskussion um eine Ressourcenwende in Gang.

Von Joachim Wille

Ein ganz normaler Morgen. Aber dann das. „Mirja wacht auf und legt die 12,5 kg schwere Armband-Uhr um ihr Gelenk, sie schlüpft in ihre 30 kg schweren Jeans, macht sich Kaffee mit ihrer 52 kg schweren Maschine und trinkt aus ihrem 1,5 kg schweren Becher die gewohnte Erfrischung ...“ Die Figur Mirja ist natürlich erfunden, und die kleine Geschichte von ihrem Start in den Tag auch. Die Idee dazu hatte vor ein paar Jahren der finnische Bund für Naturschutz in Helsinki. Aber die ökologischen Rucksäcke, die Mirjas Armbanduhr, die Jeans und die Kaffeemaschine zusätzlich tragen, gibt es wirklich. Nur, dass sie in Mirjas Leben nicht direkt sichtbar sind, weil die Ressourcen, aus denen sie bestehen, vor allem bei Rohstoffgewinnung, Herstellung, Energiebereitstellung und Beseitigung anfallen.

Produkte haben „ökologische Rucksäcke“, die ihr normales Gewicht oft um ein Vielfaches übersteigen. Die Erkenntnis setzt sich immer mehr durch, dass der Rohstoffverbrauch vor allem in den Industriestaaten viel zu hoch ist – und langfristig deutlich vermindert werden muss, um die Tragfähigkeit der Erde nicht zu übersteigen und den Entwicklungsländern Raum für mehr Wohlstand zu geben. Das Bild des „ökologischen-Rucksacks“ und das Konzept einer um den Faktor 10 höheren Ressourceneffizienz, vor gut 20 Jahren geprägt vom Umweltforscher Friedrich Schmidt-Bleek, hat die Diskussion über Nachhaltigkeit wesentlich erweitert. Es ist in Schul- und Lehrmaterial, in Ausstellungen, auf den Homepages von Umweltverbänden, aber auch in der universitären Lehre präsent, wie eine Analyse des Umweltbundesamtes zum Thema Ressourcenschonung im Bildungsbereich gezeigt hat (siehe: www.bilress.de). Und es dürfte wesentlich dazu beigetragen haben, dass das Thema Ressourceneffizienz zunehmend von der Politik aufgegriffen wird.

Mit dem Rucksack-Bild fand ­"Ressourcen-Papst“ Schmidt-Bleek einen wirksamen Weg, um sein MIPS-Konzept zu popularisieren. Der Umweltforscher, bis zur Pensionierung 1997 Vize-Präsident des Wuppertal Instituts für Klima, Umwelt, Energie, hatte MIPS als Analyse- und Handlungsinstrument für einen modernen Umweltschutz Anfang der 1990er Jahre entwickelt. Mit der Messgröße MIPS (Material-Input pro Serviceeinheit) erarbeiteten Schmidt-Bleek und seine Mitarbeiter ein Instrumentarium, das den Verbrauch von Natur einfach fassbar, berechenbar und vergleichbar machte. Durch MIPS wird ausgedrückt, wie groß die tatsächliche – also auch die verdeckte – Ressourcennutzung für ein Produkt, eine Dienstleistung, einen Haushalt, ein Unternehmen oder auch für eine Stadt, Region oder Nation ist. Lasteten die „ökologischen Rucksäcke“ tatsächlich auf den Schultern des Menschen – man kann sie für jeweils genutzte Produkte etwa auf dem Rucksack-Rechner des Naturschutzbunds Nabu anzeigen lassen –, er würde förmlich erdrückt.

Ein Zehntel muss reichen

Der Physikochemiker Schmidt-Bleek galt als „Vater“ des deutschen Chemikalienrechts, das in den 1980er Jahren im Umweltbundesamt entwickelt worden war. Doch bald erkannte der Experte: Ein Umweltschutz, der sich primär um die Beseitigung und Eindämmung von Schadstoffen kümmert, greift viel zu kurz. Man muss nicht nur die „Nanogramm“ der Schadstoffe angehen, sondern auch die großen Stoffströme, die „Megatonnen“, die in den Wirtschaftskreislauf eingespeist werden: „Wenn am hinteren Ende der Wirtschaft zu viel umweltgefährlicher Abfall und auch zu viele Emissionen herauskommen, dann sollte man vorne weniger Natur in die Wohlstandmaschine hineinstecken“, formulierte er. Sein Leitwort dafür: Dematerialisierung.

Als Vize-Chef des Wuppertal Instituts hatte Schmidt-Bleek eine ideale Plattform, um das Konzept zu entwickeln und bekannt zu machen. 1994 erschien sein Buch über MIPS und Faktor 10: Wieviel Umwelt braucht der Mensch?. Institutspräsident Ernst Ulrich von Weizsäcker erkannte die Bedeutung des Konzepts. Er selbst griff es in seinem Buch-Bestseller Faktor 4 – doppelter Wohlstand, halbierter Naturverbrauch auf, freilich in einer Art Light-Version, um sie wirtschaftskompatibler zu machen. Schmidt-Bleek selbst beharrte darauf, dass eine radikale Senkung des Ressourcenverbrauchs auf ein Zehntel nötig – und machbar – sei: „Zehn Prozent für die Reichen müssen reichen.“

Auch im Unruhestand warb der Umweltforscher unermüdlich für sein Konzept. Er kämpfte gegen den Tunnelblick in der Umweltdebatte, die sich primär um die Reduktion des CO2-Ausstoßes drehte. Er meldete sich in der öffentlichen Debatte immer wieder zu Wort. Erst durch eine Dematerialisierung in allen Bereichen – Produktion und Konsum, Wirtschaft und Gesellschaft –, welche die Nutzung von Mineralien, fossilen Energien und Biomasse sowie in der Landwirtschaft die Erosion deutlich vermindert, sei auch ein nachhaltiger Klimaschutz erreichbar. Schmidt-Bleek nutzte sein Konzept bereits 1995, um damit eine Anleitung für ein neues Design von „ressourcenleichten“ Produkten und Dienstleistungen zu geben; so entstand zum Beispiel ein an Nachhaltigkeit orientierter „Design-Guide“. Allerdings ging es ihm auch um Veränderungen im Verhalten der Konsumenten. MIPS ist kein reiner Effizienz-Indikator, sondern ebenso an Suffizienz orientiert. Damit lassen sich Konzepte des gemeinsamen Nutzens von Produkten – Sharing-Konzepte, am bekanntesten: Car-Sharing – genauso bewerten wie regionale Kreisläufe, Energie- und Verkehrssysteme oder die Nutzung von Recyclingmaterial.

Die Agenda der Dematerialisierung

Schmidt-Bleck gründete ein eigenes Institut, das „Factor 10 Institute“, und den „International Factor 10 Club“, dem renommierte Wissenschaftler und Ex-Politiker beitraten. Nachfolger wurde der „Factor X International Club“, unter Leitung von Harry Lehmann vom Umweltbundesamt, ein früherer Mitstreiter Schmidt-Bleeks am Wuppertal Institut. 2009 wurde auf Anregung Schmidt-Bleeks das World Resources Forum Davos gegründet, das jährlich wissenschaftliche Konferenzen veranstaltet, zuletzt in Peru. In Deutschland existieren heute zahlreiche Institutionen, die sich um das Thema Ressourceneffizienz kümmern. Schon in den 1990er Jahren griff die Effizienz-Agentur NRW das Konzept auf, inzwischen gibt es – von Bundesministerien initiiert – eine „Deutsche Materialeffizienz-Agentur“ (demea) und ein Zentrum für Ressourceneffizienz beim Verband der Deutschen Ingenieure (VDI). Es wurde ein Netzwerk Ressourceneffizienz (NeRess) gegründet, und speziell im Bildungsbereich das Netzwerk BilRess. Das Umweltbundesamt treibt das Thema voran, unter anderem, indem es regelmäßig ein nationales und ein europäisches Ressourcenforum ausrichtet und eine Ressourcenkommission gebildet hat. Außerdem werden Materialeffizienz-Wettbewerbe und -Preise ausgeschrieben. Es zeigt sich: Das Thema ist auf der Agenda.

Das Wuppertal Institut hat sich der Aufgabe verschrieben, das MIPS-, Faktor- und Ressourceneffizienz-Konzept weiterzuentwickeln. Drei der wichtigsten Protagonisten: Schmidt-Bleeks frühere Mitarbeiter Stefan Bringezu, Christa Liedtke und Jola Welfens, die am Institut eigene Forschungsgruppen oder Projekte leiten. Bringezu und Liedtke lehren inzwischen aber auch an Universitäten, Bringezu als Professor an der Universität Kassel, Liedtke als Gastprofessorin an der Folkwang Universität der Künste in Essen.

Bringezu ist Chef der Forschungsgruppe Stoffströme und Ressourcenmanagement. Der Experte, der auch dem Ressourcenrat des UN-Umweltprogramms (UNEP) angehört, verfeinert und differenziert die Analyse der „ökologischen Rucksäcke“. Als treibende Faktoren für Ressourcenverbrauch hat er vor allem die vermehrte Nutzung von Biomasse etwa als Energiequelle und von Mineralien als Bau- und Industrierohstoff ausgemacht, deren Gewinnung mit immer mehr Aufwand verbunden ist. Bringezu und seine Mitarbeiter erarbeiten Konzepte für ressourceneffiziente Ver- und Entsorgungssysteme und Infrastrukturen, zudem Szenarien für ein nachhaltiges Ressourcenmanagement in einzelnen Branchen wie der Chemie- und Zementindustrie und sogar für ganze Volkswirtschaften. Wie Innovationen zur Erleichterung des „Rucksacks“ angestoßen werden können, spielt dabei eine zentrale Rolle.

Liedtke entwickelt mit ihrer Forschungsgruppe Nachhaltiges Produzieren und Konsumieren Strategien zur Veränderung von Produktions- und Konsummustern mit dem Langfrist-Ziel Faktor 10. Zielgruppen sind kleine Unternehmen und Mittelständler, aber auch große Unternehmen, die Ressourceneffizienz zunehmend als wichtig erkennen. Außerdem geht es darum auszuloten, wie der Einzelne sowie Familien ihren „ökologischen Rucksack“ durch Verhaltensänderung minimieren können. „Im Nutzerverhalten und dessen Zusammenspiel mit Produkten und Technik sind große Potenziale zu heben“, sagt Liedtke, die auch Vorsitzende der Ressourcenkommission des Umweltbundesamtes ist.

Radikal Ressourcen reduzieren

Schmidt-Bleek könnte zufrieden sein. Seine Ideen haben nicht nur viele andere Wissenschaftler und Institutionen inspiriert, sie finden durchaus Wiederhall in der Wirtschaft und auch in der Politik. Beispiele: Die Bundesregierung hat ein Programm zur Ressourceneffizienz („ProgRess“) beschlossen, die EU-Kommission eine Ressourcen-Roadmap, Japan die Initiative 3R (reduction, reuse, recycle). Bundesumweltministerin Barbara Hendricks (SPD) kündigte unlängst sogar das Ziel an, Deutschland solle die ressourceneffizienteste Volkswirtschaft der Welt werden, beim Rohstoff-Einsatz müsse „radikal gegengesteuert“ werden. Die Bundesregierung macht Ressourceneffizienz erstmals zum zentralen Thema des G7-Gipfels im Juni 2015.

Doch der Rucksack-Erfinder, inzwischen über 80, wird zunehmend ungeduldig. Der Umbau geht ihm viel zu langsam, aber nicht nur das. In seinem aktuellen, vielbeachteten Buch Grüne Lügen startet er auch einen Generalangriff auf die Energiewende, speziell die Fotovoltaik und die Elektromobilität, die den Ressourcenverbrauch sogar steigerten. Das brachte ihm herbe Kritik von anderen Umweltexperten ein, die ihm unter anderem vorwarfen, veraltete Daten zu verwenden. In einer Bewertung allerdings, die aus einem von Schmidt-Bleeks jüngsten Interviews stammt, werden ihm alle Umweltinteressierten zustimmen: „Das krampfhafte Festhalten an der hergebrachten Wirtschaftsweise muss zum Absturz führen.“

Joachim Wille ist freier Journalist und schreibt für Frankfurter Rundschau, klimaretter.info, Kölner Stadt-Anzeiger, Bild der Wissenschaft und andere Publikationen. Für seine langjährige Tätigkeit im Umweltjournalismus wurde er mehrfach ausgezeichnet. 2009 erhielt er den hessischen Journalistenpreis für seinen Artikel „Hessisches Staatstheater“ über das Scheitern der Beinahe-SPD-Ministerpräsidentin Andrea Ypsilanti.

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Mehrere Ameisen tragen eine Kugel auf der eine Ameise sitzt
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Gemeinsam sind wir stärker

Ressourceneffizienz ist inzwischen beinahe ein alter Hut: Wer Kosten sparen und Umwelt und Klima entlasten will, reduziert den Einsatz von Energie und Material – kluge Unternehmen gehen das systematisch an. Der nächste Schritt ist es, die großen Potenziale in der Wertschöpfungskette zu nutzen. Mit Kunden und Lieferanten darüber zu reden, kann mehr für den Ressourcenschutz bringen, als nur im eigenen Betrieb nach Optimierungen zu suchen.

Von Ralf Bindel

Es rauscht im Tal. Nicht das Wasser in der Wupper, von der Autobahnbrücke im Osten Wuppertals fließt das Grundrauschen herab. Hier, am Rande eines Wohngebiets, steht das Kabelwerk Muckenhaupt und Nusselt (M&N). 110 Mitarbeiter stellen Kabel zum Beispiel für Großkräne, Roboter und Aufzüge her. Es waren mal mehr, aber immerhin, den Betrieb gibt es noch. Eines von vier Kabelwerken in der Stadt – 13 waren es in den 1960er Jahren. Das Unternehmen hat sich im harten internationalen Wettbewerb etabliert mit Nischenprodukten für den Maschinen- und Anlagenbau. Aus den Grundmaterialien Kupfer und Kunststoff entstehen auf Extruder-, Flechter- und Verseilmaschinen Spezialkabel aller Art, es sieht eher aus wie in einer Textilfabrik.

Nachhaltiges Wirtschaften steht seit knapp 20 Jahren auf der Agenda des Unternehmens – es war eines der ersten, die Agenda 21, EMAS und soziale Verantwortung für sich entdeckten und auch propagierten. In Sachen Ressourceneffizienz lässt M&N kaum ein Projekt aus. Wohl auch deswegen stehen sie heute so gut da. „Ich habe hier Blanko-Formulare für die Teilnahme an Projekten liegen“, scherzt Christian Lehmann, Umweltbeauftragter bzw. Nachhaltigkeitsmanager bei M&N. Schon vorher hatten sie am Projekt Ressourcenkultur des Wuppertal Instituts teilgenommen und mit der Effizienz-Agentur NRW (EFA) den PIUS-Check gemacht, um den produktionsintegrierten Umweltschutz zu verbessern. „Uns wurde klar, dass wir nicht nur auf eigene technische Aspekte, sondern auch in Markt und Vertrieb schauen müssen, wenn wir weitere Ressourcen sparen wollen“, erzählt Lehmann. Weil das Unternehmen bei den Zulieferern von Kupfer und Kunststoffen keinen Einfluss nehmen kann, kam nur das Ende der Wertschöpfungskette für eine Verbesserung in Betracht. „In dem vom Wuppertal Institut moderierten Projekt Ressourcenkooperation suchten wir mit einem Kunden nach Lösungen.“ Und siehe da: Die bisher benötigten Spezialkabel waren oft überdimensioniert. „Vereinfacht gesagt: Statt drei Kabel war nur ein Kabel notwendig.“

Bisher hatten weder Vertrieb noch Kunde über derartige Dinge nachgedacht – geschweige denn darüber gesprochen. Erstmals kam dadurch das Thema Nachhaltigkeitskommunikation beim Kunden auf. Wirtschaftlich gab es dazu aus seiner Sicht keinen Grund, denn die Kabel machen in den Millionenaufträgen für Krananlagen und Aufzüge nur einen kleinen Teil aus – auch kostenmäßig. Für den Kunden kommt es also nicht so genau darauf an, ob zu viele Ressourcen beim Lieferanten eingesetzt werden. Bei M&N stößt diese Information eine Neuentwicklung an: ein anderer Produktaufbau, andere Kunststoffe, das ergibt ein effizienteres Kabel mit weniger Materialeinsatz und mit besseren Eigenschaften wie höherer Lebensdauer.

„Mehr als ein geeignetes Vehikel“

„Wir können immer eine bessere Lösung anbieten, wenn wir darüber reden“, sagt Lehmann. Als kleiner Anbieter sei das ihre Spezialität: „Kaufen die Kunden aus dem Katalog, können beide wenig für die Ressourceneffizienz tun.“ Ohne Projekt wäre es wohl nie dazu gekommen, meint Lehmann, trotz eigener Vorreiter-Rolle. „Das Projekt war mehr als ein geeignetes Vehikel, wir haben eine strukturierte und systematische Vorgehensweise gelernt, einen neutralen Einstieg, eine überzeugende Argumentation und psychologische Wege, um Nachhaltigkeit zu kommunizieren – sowohl intern wie extern.“ Jetzt hat das Unternehmen eine neue Vision: Kundenanforderungen so zu erfüllen, um mehr Ressourceneffizienz in der Kette zu erreichen – auch mit den Lieferanten. „Die Frage ist, ob uns das auch ohne Berater gelingt“, so Lehmann. Er setzt besonders auf die Qualifizierungsbausteine im Projekt, verbunden mit der Analyse und Auswertung. „Die waren Meilensteine für uns – und wichtig für die Weiterentwicklung.“

Wie groß die Effekte einer „überbetrieblichen“ Ressourcenkooperation wirklich sind, lässt sich nicht genau beziffern. Zu groß sind die Unterschiede in den einzelnen Branchen und Produkten, zu verschieden die Möglichkeiten je nach Position in der Wertschöpfungskette, erklärt Dr. Holger Berg, Leiter des Projekts am Wuppertal Institut. „Es kann so sein, aber ein Versprechen, dass 25 Prozent Ressourcen durch Kooperation gespart werden, gibt es nicht.“ Die Logik liegt darin, dass durch Abstimmung untereinander eine Vielzahl verborgener Potenziale zutage treten. Je näher die Position in der Kette am Endkunden liegt, um so mehr lässt sich tun, sagt Berg. Der Kunde definiert zwar den Ressourceneinsatz durch das gewünschte Produkt, redet aber in den meisten Fällen – wenn überhaupt – nur einmal darüber: bei der Auftragsvergabe. „Das A und O der Kooperation ist die Kommunikation“, ist Berg überzeugt. Das sei eines der wichtigsten Ergebnisse dieses Pilotprojekts.

Zuvor waren die Effekte von Ressourcenkooperationen nicht im Fokus der Forschung, weil sich aber der Material- und Energieeinsatz in den heutigen Wertschöpfungsketten mit geringer Fertigungstiefe und vielen Teilnehmern entlang der Kette potenziert, sind auch die Potenziale der Einsparung groß. Der Weg zu weniger Ressourceneinsatz in der Kette ist allerdings mit Aufwand verbunden: Der Lernprozess in den Unternehmen ist schwer. Zwar bestehen oft langjährige Beziehungen zwischen Lieferanten und Kunden, aber die Kommunikationswege sind eingefahren, bestehen häufig nur zwischen Vertrieb und Einkauf. „Wenn es um Ressourceneffizienz in der Produktion geht, dann müssen auch Menschen aus der Produktion miteinander sprechen – und die bisherigen Verhandler müssen mehr über Ressourceneffizienz wissen“, empfiehlt Berg.

Weil das nicht zum ohnehin dichten, betrieblichen Alltag gehört, braucht es dafür systematische Prozesse, eine Moderation und vor allem Motivation. „Wir haben das Instrument des Storytelling eingesetzt. Das ist kein Märchenerzählen, sondern es geht darum, das Vorgehen mit Stories zu verbinden, die auch auf emotionaler Ebene illustrieren, warum Ressourcenkooperation wichtig ist.“ Dazu gehöre auch die richtige Atmosphäre, die den Menschen Zeit gäbe, sich zu erklären, in der sie Geschichten und Absichten vermitteln könnten. „Die reinen Sachargumente reichen dazu nicht aus. Wenn die Beteiligten nicht anders mobilisiert werden, klappt es nicht. Nur wer dazu begeistert wird, spart auch Ressourcen.“ Im Grunde sei es eine einfache Rechnung: Die Unternehmen investieren Zeit, um mehr Überblick und Bewusstsein zu schaffen, um zu reden. Das Tagesgeschäft wird aufgelockert, am Ende entsteht eine höhere Ressourceneffizienz. „Wenn das Teil der CSR-Strategie wird, gewinnen wir alle“, sagt Berg.

„Wir wünschen uns Verstetigung“

Dass „darüber reden“ in jedem Fall etwas bringt, zeigt das Beispiel Dornbracht. Der renommierte Hersteller von Design-Armaturen im benachbarten Iserlohn verkauft zwar weltweit, produziert mit über 1000 Mitarbeitern aber in Deutschland, auch die Zulieferer sind zu rund 90 Prozent inländische, etwa 70 Prozent sogar aus der Region. Design und Qualität stehen für die Marke Dornbracht an erster Stelle. Im Kooperationsprojekt sollte die Qualität der Gussrohlinge verbessert, daraufhin der Dialog mit der externen Gießerei gesucht werden. Beinahe nebenbei wurde das größte Einsparpotenzial des Projekts entdeckt: 250.000 Kilowattstunden pro Jahr, rund 40.000 Euro, ganz ohne Investition, nur durch organisatorische Anpassung der Losgrößen. „In einem einzigen Gespräch haben wir geklärt, dass das energiezehrende Vorhalten eines Gussofens auf wenige Termine reduziert werden kann“, erzählt Thomas Richter, Leiter Business Entwicklung bei Dornbracht.

Fast eine Angst-Situation für Kooperationsvorhaben: Wer „verdient“ an den gemeinsam gehobenen Ressourcenschätzen? Verlangt der Kunde jetzt niedrigere Preise, muss der Lieferant den Preis reduzieren? „Wichtig ist eine vertrauensvolle Basis für die Kooperation. Vereinbart wird vielleicht, nicht über Preise zu verhandeln, aber natürlich entsteht Druck, die Einsparungen in Qualitätsverbesserungen zu investieren“, sagt Richter. Am besten sei ein neutraler Unabhängiger, der die Effizienzgewinne zu einer gemeinsamen Win-Win-Situation kläre. Denn das eigentliche Problem, die Zahl der Ausschüsse beim Armaturenhersteller wegen Gussfehlern beim Lieferanten zu reduzieren, bleibt weiter ungelöst. „Ich hatte mir etwas mehr erhofft“, klagt Richter, „es reicht nicht, über den ökologischen Fußabdruck zu sprechen, man muss ihn anwenden können. Ohne Begleitung ist das schwierig.“ Ein Handwerkszeug für den kooperativen Alltag, eine Art Surfbrett, mit der man die besten Ressourcenwellen reiten kann, stellt er sich vor. „Bei dem Pilotprojekt ging es nur um eines von 800 Gussteilen. Wir wünschen uns eine Verstetigung.“

Den Pilot-Ansatz hält er für dauerhaft erstrebenswert. Am besten fand er jedoch den gemeinsamen Workshop, in dem die Instrumente besprochen wurden, die sie noch bräuchten. „Es muss wie Schwimmen lernen sein. Irgendwann braucht man keinen Lehrer und keine Leine mehr.“ Für die Katz sei das Projekt natürlich nicht, meint Richter. Im Unternehmen ist auf jeden Fall etwas passiert, im Bewusstsein etwas angekommen, dass mit solchen Gesprächen etwas zu gewinnen ist. „Bei uns macht noch der Senior mit 85 Jahren das Licht aus, um Geld zu sparen. Wenn man das Bewusstsein für Ressourceneffizienz stärker im Unternehmen verbinden kann, wenn es Tagesgeschäft wird, lässt sich viel mehr für Kosten und Umwelt erreichen.“

Ein ganzes Paket an Arbeitsmaterialien als Teil des Projekts soll helfen, dass die Unternehmen weitermachen in Sachen Ressourcenkooperation und -kommunikation – und sich neue Betriebe in das Feld der unentdeckten Einsparpotenziale mit ihren Kunden und Lieferanten begeben. Die Effizienz-Agentur NRW, Partner im Projekt, bietet als Erfahrung daraus einen kostenlosen Halbtages-Workshop dazu an – plus externem Berater.

„Wir haben unsere Instrumente wie den PIUS-Check zum produktionsintegrierten Umweltschutz um Kunden- und Lieferantenbeziehungen erweitert“, berichtet Frederik Pöschel, Projektleiter bei der EFA. „Mit einem Tool wie JUMP für die ressourceneffiziente Produktentwicklung bewegt man sich am besten in der Kette.“ Wichtig seien bestimmte Leitfragen und das Zusammentreffen unterschiedlicher Verantwortlicher an einem Tisch. „Wer sich dazu austauscht, erzielt auch Ressourcengewinne“, garantiert Pöschel und nennt eine ganze Reihe von weiteren Beispielen. Natürlich sei eine Moderation durch Externe zwischen den kooperationswilligen Unternehmen hilfreich, die erzielbaren Gewinne rechtfertigten das auf jeden Fall.

„Das passt zur Nachhaltigkeit“

Auch wenn die Unternehmen des Pilotprojekts schon aus ganz unterschiedlichen Branchen und einer Region kamen: Die Ergebnisse sollen sich auf alle übertragen lassen, auch beispielsweise auf Lebensmittel- oder Textilproduktion. „Prinzipiell können Unternehmen aus allen Branchen oder Ländern profitieren“, ist Holger Berg überzeugt. Weil viele Rohstoff-, Halbzeuglieferanten und Auftragsfertiger europäischer Produzenten in Asien arbeiten, sind Kooperationen zur Ressourcenschonung aufgrund kultureller, zeitlicher und sprachlicher Unterschiede jedoch weitaus schwieriger als regional.

Hinzu kommen die Vorbehalte der Europäer: „Wenn wir die Best-Practice der EU auf Asien übertragen, damit dort Produktionskosten reduzieren, ziehen wir uns Konkurrenz hoch“, erklärt Uwe Weber vom CSCP die Denke der Unternehmer. „Auf der anderen Seite möchte niemand am Pranger stehen wegen schlechter Arbeits- und Umweltbedingungen.“ Weber leitet am Collaborating Center on Sustainable Consumption and Production (CSCP) in Wuppertal das Projekt Switch Asia, das die internationale Zusammenarbeit im Sinne der Ressourcenschonung zu verbessern versucht. „Asiatische Unternehmen sind sehr bottom-line-orientiert“, so Weber. „Über Ressourcenverbrauch wird gesprochen, wenn dazu ein Preis gemacht wird. Ideell funktioniert das nicht, aber wenn sich der Wasserverbrauch verringern lässt, dann schon.“ Gerade in der Massenproduktion von Standardteilen mit geringen Preisspannen erkenne man, dass die Produkte auch teurer werden, werden sie nicht ressourcenschonend hergestellt. Wenn die Zulieferer einen längerfristigen Vertrag erhielten, würden sie auch in Maßnahmen investieren, sagt Weber. „Lokale Banken verstehen jedoch oft ihr Anliegen nicht und so helfen wir von hier mit Green-Finance-Projekten.“

Ein erstes Ergebnis einer internationalen Ressourcenkooperation gab es auch im bergischen Pilotprojekt. Für Hudora, bekannt für Sport- und Freizeitgeräte wie Trampoline, Inlineskates, Scooter und Co., arbeiten über 60 Mitarbeiter am Firmensitz in Remscheid. Dort sitzt auch die Produktentwicklung, während die Produktion in China bei verschiedenen Herstellern erfolgt und die Produkte per Schiffscontainer nach Deutschland gelangen, erzählt Markus Rüther, Senior Product Manager bei Hudora. Mit Hilfe von Material- und CO2-Bilanzierung wurden im Projekt Produkt- und Versandverpackungen bei Inlineskates analysiert. Darüber hinaus ist das Ressourcenthema nicht nur bei den Herstellern in China eingeführt. „Auch die Kommunikation im Unternehmen hat das Thema aufgegriffen“, berichtet Rüther. Das Thema Ökologie ist uns sehr wichtig. „Das Thema passt zur Nachhaltigkeit von Hudora: Lange Lebensdauer der Produkte, Reparaturfähigkeit, guter Service – und jetzt auch ressourceneffiziente Verpackungen.“

Ralf Bindel ist Redakteur der factory. Sein Interview mit Ernst-Ulrich von Weizsäcker leitete die factory Sisyphos über Erreichtes und Erreichbares in der Nachhaltigkeit ein.

Ressourcenkooperation – Ressourceneffizienz in der Wertschöpfungskette durch Unternehmenskooperation

Fünf mittelständische Unternehmen nahmen in den letzten drei Jahren am Pilotprojekt teil: Dornbracht (Armaturen), Gebr. Becker (Vakuumpumpen), Hudora (Freizeitgeräte), Muckenhaupt & Nusselt (Spezialkabel) und Sachsenröder (flexible Trägermaterialien). Gefördert wurde es aus den Mitteln des Bundesministeriums für Arbeit und Soziales (BMAS) und des Europäischen Sozialfonds. Ziel war die strategische Einbindung von Ressourceneffizienz als Teil der Corporate Social Responsibility (CSR) in das Kerngeschäft von kleinen und mittleren Unternehmen. Durchgeführt wurde es unter der Leitung des Wuppertal Instituts mit der Beratungsgesellschaft Trifolium, der Bergischen Entwicklungsagentur und der Effizienz-Agentur NRW. Weitere Einblicke in einzelne Maßnahmen, in das Beratungs- und Qualifizierungsangebot und den Leitfaden gibt es unter www.ressourcenkooperation.de

Mehr Beiträge zum Thema Kommunikation und Kooperation gibt es nicht nur online, sondern auch in unserem Magazin Wir müssen reden. Das ist wie immer schön illustriert und vor allem gut lesbar auf Tablet-Computern und Bildschirmen und enthält zudem sämtliche Beiträge und Fotos sowie Zahlen und Zitate.

Matrjoschka mit mehrere Innenpuppen nebeneinander
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Schön und gut, aber ...

Das richtige Design zur rechten Zeit. Über die Herausforderungen, Nachhaltiges zugänglich und verständlich zu kommunizieren, ohne zu banalisieren.

Von Elmar Sander

Ändert ein Unternehmen sein mitunter jahrzehntelang funktionierendes Logo, so hat dies in der Regel gewichtige Gründe. Die Farbe eines Signets spielt eine Schlüsselrolle hinsichtlich Wiedererkennung, Kundenbindung und Vertrauensbildung. Als McDonald's 2009 dem markanten gelben „M“ einen dunkelgrünen Hintergrund anstelle des gewohnten knalligen Rot verpasste, nannte das der stellvertretende Deutschland-Chef der Fast-Food-Kette ein „Bekenntnis zur und Respekt vor der Umwelt“ sowie Ausdruck von „Verantwortung gegenüber dem Erhalt natürlicher Ressourcen“.

Die Geschäftsleitung distanzierte sich später von dieser Aussage, doch wirft die Anekdote ein Licht darauf, wie wichtig die Kommunikation von Nachhaltigkeit mittlerweile geworden ist – und wie sie durch ein oberflächliches Designverständnis zur banalen Wohlfühl-Floskel des Zeitgeistes degradiert werden kann. Und tatsächlich: In Zeiten, in denen auch ein Textil-Konzern wie kik nicht mehr um einen 70-seitigen Nachhaltigkeitsbericht herumkommt und die Startseite der Internetpräsenz des Öl-Multi Shell als obersten Punkt im Navigationsmenü „Umwelt und Gesellschaft“ aufführt, ist nachhaltiges Kommunikationsdesign ins Sichtfeld der Unternehmenskommunikation gerückt. Doch sowohl dem Begriff der Nachhaltigkeit als auch dem Designbegriff wohnt je nach Blickwinkel eine gewisse Unschärfe inne, die leicht zu semantischer Überfrachtung verführt.

Verstünde man Design lediglich als ästhetische Disziplin, so diente das Kommunikationsdesign nur der dekorativen Aufhübschung von grafischen und textlichen Oberflächen, dem Übertünchen und Polieren fragwürdiger Konsumaufforderungen. Nachhaltigkeit dagegen beinhaltet das Denken in komplexen Zusammenhängen und die Berücksichtigung vielschichtiger Prozesse. Die Debatten um Ressourceneffizienz, ökologische Rucksäcke und Suffizienz spielen sich in der Tiefe ab, und erreichen nur gelegentlich das Tageslicht breiterer Gesellschaftsschichten und -milieus. Wie können Kommunikationsdesign und Nachhaltigkeit also zusammenkommen?

Im besten Fall verbindet nachhaltiges Kommunikationsdesign beides: Es macht jenseits von Ästhetisierung sichtbar, was sich in den Untiefen vielschichtiger Zusammenhänge verbirgt. Es bringt Komplexität an die Oberfläche, ohne ihr die Tiefe zu nehmen. Es fördert nachhaltige Lebensstile, ohne damit zu blenden. In dieser Ambivalenz der Vermittlungsleistung liegen Herausforderungen, wie die beiden folgenden Werbekampagnen verdeutlichen.

Pyrrhussieg der Nachhaltigkeitskommunikation: TetraPak

Vor wenigen Jahren überraschte TetraPak mit einer großangelegten Kampagne, die ganz auf die Nachhaltigkeitskarte setzte und damit trend- und stilbildend werden sollte (wie auch die Energieriese-Kampagne von RWE 2010). Im TV-Spot erläutert ein Hase mit Brille („Hallo, Menschen!“) zunächst anhand der Beispiele Getreide und Wolle die Vorteile nachwachsender Rohstoffe, um schließlich als dramaturgischen Höhepunkt die Nachhaltigkeit der TetraPak-Verpackungen zu preisen. Denn, so klärt uns das belesene Langohr auf, „auch die bestehen überwiegend aus einem nachwachsenden Rohstoff, nämlich [retardierende Kunstpause] Holz! Das macht sie besonders umweltfreundlich. Denn Zukunft hat nur, was nachwächst“.

Die Kommunikation von Ressourcensensibilität hat also aus Sicht des Unternehmens einen höheren Effekt auf die positive Wahrnehmung des Produkts als mögliche funktionale Argumente – in diesem Fall z. B. geringes Gewicht, benutzerfreundliche Verschlüsse, Lichtundurchlässigkeit oder Robustheit im Vergleich zu Glasflaschen. Inhaltlich ist der Spot bedenklich simplifizierend. So ist Holz zwar ohne Zweifel ein nachwachsender Rohstoff, das macht das Abholzen von Wäldern und die damit verbundene Zerstörung von Ökosystemen aber noch lange nicht per se zum Liebesdienst an der Nachhaltigkeit. Und auch das unscheinbare Wort „überwiegend“ aus der Kampagne bekommt einen Beigeschmack durch das mit der Polyethylenschicht verbundene Aluminium.

Das Umweltbundesamt sieht die Ökobilanz nicht signifikant im Vorteil gegenüber anderen Verpackungen und die Deutsche Umwelthilfe reichte sogar Klage wegen irreführender Werbung ein. Die eigentliche Pointe aber ist, dass die Kampagne tatsächlich ein Imageerfolg wurde, der bis heute wirkt. TetraPak gelang es durch die unbeschwerte, fröhliche Verniedlichung der Nachhaltigkeit, positive Assoziationen der Marke in den Köpfen der Konsumenten zu etablieren – auf Kosten der Seriosität des Nachhaltigkeitsbegriffes.

Die Krux mit der Komplexität: Pro Planet

Die meisten Bio- und Nachhaltigkeitssiegel gehen den multidimensionalen Wechselwirkungen im Spannungsfeld von Ökologie, Ökonomie und Gesellschaft aus dem Weg, indem sie sich thematisch auf bestimmte Produktkategorien beschränken. So weiß der Verbraucher: FSC steht irgendwie für nachhaltiges Papier, MSC für Fisch, der ruhigen Gewissens erworben werden kann. Einen innovativen, anspruchsvollen Weg versucht Rewe derzeit mit dem Pro Planet-Label zu beschreiten. Pro Planet soll als „Navigationssystem für nachhaltigere Produkte und Dienstleistungen“ fungieren. Dabei werden „alle Nachhaltigkeitsaspekte entlang der gesamten Wertschöpfungskette berücksichtigt“.

Der Zertifizierung liegt ein elfstufiger Prozess zugrunde, von der Produktauswahl über HotSpot-Analyse und Machbarkeitsabschätzung bis hin zur kontinuierlichen Verbesserung nach Abschluss des Zertifizierungsverfahrens. Im Gegensatz zur überschaubaren inhaltlichen Tiefe der TetraPak-Kampagne haben wir es hier mit einem fundierten Ansatz zu tun – was den Adressanten überfordern könnte und ein erfolgreiches Kommunikationsdesign daher vor Schwierigkeiten stellt. Dieser Auffassung ist offensichtlich auch Rewe und versucht mit der aktuellen Kampagne „Sei ein Teil von Gut“ gegenzusteuern. Mit den Spots wird allerdings genau der seichte Nachhaltigkeitsbegriff bedient, der dem wissenschaftlichen Anspruch von Pro Planet nicht gerecht wird.

Der Protagonist wird allein durch das Tragen einer Pro Planet-Papiertüte als ein „Guter“ identifiziert, was Nachhaltigkeit im Wortsinne zur bloßen Etikette werden lässt. Durch den Slogan „Sei ein Teil von Gut“ wird nachhaltiges Konsumieren zum diffus-moralischen Heilsversprechen einer auf Gut und Böse reduzierten Welt. Die exemplarische Nennung von konkreten, rational argumentierten Inhalten am Ende der Spots („... zum Beispiel mit Pro Planet Äpfeln, von Obstbauern, die sich für den Schutz von Bienen einsetzen.“) ist zumindest ein kleiner, wünschenswerter Schritt weg von der moralisierenden Verklärung der Nachhaltigkeitskommunikation.

Den Wandel mitgestalten

Für Kommunikationsdesigner, deren Aufgabe in der Vermittlung von möglichst präzisen Aussagen und eindeutig zu decodierenden Botschaften besteht, bedeutet Nachhaltigkeit demnach ein ständiges Abwägen zwischen Komplexität und Simplifizierung. In der inflationär von Trendbegriffen umwehten Design­branche wird diese Herausforderung neuerdings auch als Simplexity oder Simplexität tituliert. Im etymologischen Sinne findet also eine Auffaltung von vielschichtigen Informationen statt, um am Ende faltenfrei dazustehen.

Die eingangs erwähnte semantische Unschärfe der Begriffe Nachhaltigkeit und Design birgt nicht nur Herausforderungen, sondern auch das Potenzial, in ihnen einen partizipativen Prozess zu sehen. Der Nachhaltigkeitsdiskurs ist ebenso wie der Designdiskurs in ständigem Wandel und stetiger Entwicklung. „Nachhaltigkeit“, so formuliert es der Designtheoretiker und -vordenker Siegfried Maser, „bedeutet einen Paradigmenwechsel für das Design“. Das Design, so möchte man hinzufügen, kann als Kommunikator nachhaltiger Lebens-, Konsum- und Produktionsstile selbigen für die Popularisierung und gesellschaftliche Verankerung des Nachhaltigkeitsbegriffes bedeuten, sofern es dabei nicht in allzu seichten Gewässern strandet.

Elmar Sander lehrt nachhaltiges Kommunikationsdesign an der Ecosign-Akademie in Köln. Als Designer, Projektkoordinator und Dozent begleitet er Unternehmen und Institutionen wie das Umweltprogramm der Vereinten Nationen (UNEP), das SWITCH-Asia Programm der Europäischen Union und Greenpeace.

Mehr Beiträge zum Thema Kommunikation und Kooperation gibt es nicht nur online, sondern auch in unserem Magazin Wir müssen reden. Das ist wie immer schön illustriert und vor allem gut lesbar auf Tablet-Computern und Bildschirmen und enthält zudem sämtliche Beiträge und Fotos sowie Zahlen und Zitate.

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